Маркет Витрина

Итак, наш сайт состоялся – мы известны, к нам идет ощутимый поток посетителей с поисковых машин. На нас ссылается достаточное количество других сайтов. Динамика ежесуточных показаний счетчиков внушает оптимизм... И все острее встает интересный вопрос – как внутреннее убеждение сайто-владельца «бизнес удался», т. е. простите, «сайт состоялся», можно бы было конструктивно проинтерпретировать? Иными словами, а что на самом деле означают показания счетчика посещаемости «X хитов с Y хостов»? Что означают показатели логов сервера? И вообще, что с ними делать-то дальше?

Это – совсем не схоластические вопросы. Сайт – живое и зависимое от многих факторов явление. На свое существование и развитие сайт потребляет ресурсы. И тем труднее обходиться без оценки эффективности их использования, чем явление это становится больше, известнее, «раскрученнее». Кроме того, действиями сайтовладельца, открывающего и раскручивающего сайт, руководит его желание чего-то сайтом добиться. Как, наблюдая всякого рода количественные показатели (статистику), сказать развивается ли сайт по верному пути, насколько он отклоняется от намеченной цели и какие действия можно было бы предпринять для коррекции этого отклонения?

На эти вопросы едва ли возможно научно ответить. Логический анализ явления предполагает наличие некоторой (не всегда обязательно доказанной и верной) теории, а иначе это сплошное шаманство, основанное на наборе эмпирически проверенных частных закономерностей – опыте веб-мастера. Для определенного рода практических потребностей их и достаточно, но стратегическое планирование (а тем более – инвестиционный проект) все-таки желательно проводить на каком-то более надежном основании. При этом, хочется, чтобы это основание было понятно широким массам инвесторов, чтобы его принципы были практически осязаемы и чтобы независимый аналитик мог строить заключения, имея заведомо неполную и не очень конкретную информацию... – не всегда ведь приходится анализировать состояние именно своего сайта, сайтов конкурентов – значительно больше.

Сказанное означает только одно – требуется какой-то аппарат, модель явления «сайт в Сети», которая бы позволила описать текущие процессы, если не точно количественно, так хотя бы в виде функциональных зависимостей одних параметров от других. Это, в свою очередь, как минимум, позволит определить, какие действия являются полезными для достижения цели, и точнее позиционировать сайт. И такая теория существует – «сайт в Сети» рассматривается как PR-явление, т. е. в основе этих методов лежат рекламные технологии, которые построены на посыле «донести информацию до получателя» и оценивают успешность сайта, как успешность выполнения именно этого требования. Но эти технологии совершенно не учитывают «потребительной стоимости» самой информации – не все же сайты в Сети только что-то рекламируют? И отнюдь не все пользователи Сети обращаются к сайтам именно за рекламой и ничем больше!

Поэтому, думается, что рекламный подход, по меньшей мере, не универсален и применим в ограниченной области – именно в области прикладного PR каких-то других явлений. По-другому – сайты, ценные именно содержимым своей информации, в этом подходе корректно не описываются, т. к. не может существовать реклама ради самой себя.

Экономическая модель сайта

Излагаемое ниже мнение не претендует на абсолютную истину, но, множественные совпадения природы случаев, в которых практикой востребуется теория, наводят на мысль, что обычная экономическая теория и есть та требуемая модель сетевого явления «сайт». И которая может быть применена хотя бы для качественного анализа требуемых практике закономерностей.

Едва ли возможно теоретически доказать корректность этого постулата, но определенное философское сходство явлений «производство и потребление материальных благ» и «производство и потребление информации в Сети», безусловно, имеется. В самом деле, имеется «предложение» – информация, сгруппированная по сайтам, которые вполне могут рассматриваться как аналоги «независимых компаний», действующих на «рынке». Есть «спрос» – посетители, разыскивающие на сайтах эту информацию. Есть вполне определенная «сегментация рынка» – по тематике, стилю подачи, возможности пользователя получить полноценный доступ к информации. Есть некий аналог «налогообложения и регулирования», в качестве которого выступает легкость доступа к Сети для разных групп пользователей. Существует даже «бюджет домохозяйства» как количество времени, которое посетитель может провести в Сети. И пусть он в состоянии заплатить хоть за все 24 часа в сутки, вряд ли он ровно столько способен там и «продержаться».

В развитии сайта (не берем экономику реальную, денежную) реализуется стратегия, существуют определенные этапы зрелости, которые вполне похожи на этапы, которые в своем развитии проходит фирма. Видимые цели что сайта, что фирмы, совпадают, т. к. оба стремятся донести свой «товар» до как можно большего числа потребителей. Да и мотивы поведения одинаковы – фирма стремится минимизировать расходы и максимизировать доходы, а сайт – как можно меньшим количеством материалов удовлетворить как можно более широкую аудиторию. Словом, совпадений достаточно, чтобы можно было предположить данную гипотезу рабочей, чтобы посмотреть на функционирование Сети через призму самой обычной экономической теории.

Нужно еще раз и специально подчеркнуть – «настоящая экономика» есть теория, описывающая производство и распределение материальных благ в жизни. Здесь мы просто пытаемся применить эту же теорию, как если бы она описывала «производство и потребление информации в Сети», т. е. считаем, что явления производства и обмена благ имеют схожую природу с явлениями обмена информацией. Но мы никоим образом не пытаемся ответить на вопрос «каким образом в жизни получить деньги от сайта в Сети».

Если это так и если вернуться к исходной постановке задачи – найти инструмент, который бы позволил ответить, что делать, чтобы максимизировать «прибыли» сайтовладельца, то, наверное, и начать надо с определений – а на каком, собственно, «рынке» мы работаем, в чем «рынок» этот состоит и какие термины что обозначают.

Понятно, что как в реальной экономике есть предметы, запрещенные к обороту, и товары, внерыночное распространение которых более эффективно, чем рыночное, так оно и в данном случае есть. Пропаганда насилия и межнациональной розни, порнография, вполне могут быть приравнены к оружию и наркотикам, а распространение полномасштабных видеофильмов через Сеть сродни попытке продать атомный ледокол широким массам населения. Сказанное вовсе не означает, что населению не нужны видеофильмы, просто свою реальную потребность увидеть видеофильм, реальный же потребитель может удовлетворить вне Сети несопоставимо дешевле, чем в сетевом его варианте.

Отсюда становятся понятны границы группы товаров, составляющих «сетевой рынок». Это информация, имеющая потребительскую ценность, и имеющая такие физические параметры, при которых можно говорить о разумной целесообразности получать ее из Сети. ¹ Картинка полиграфического качества и такого же размера к ним, очевидно, никак не относится, хотя Сеть вполне можно использовать и для такой передачи информации. Это замечание естественным образом определяет и границы самого явления «сетевой рынок» – он есть не всякое информационное взаимодействие через Сеть, но только такое, которое может быть истолковано в терминах акта продажи на рынке, т. е. заранее ничего не знающие друг о друге издатель и читатель, двигаясь каждый по собственной траектории «поиска удовлетворения своей потребности» находят друг друга и совершается «акт потребления информации». Если читатель дочитал до конца, т. е. счел, что информация стоит и его собственного и сетевого времени – он заплатил за нее полную «цену». Если читатель не дочитывает до конца информацию, то, очевидно, потребительская ее ценность для него не стоит его затрат и «цена» для него велика. Кроме того, информация естественным образом организована в страницы, файлы и т. п. «единицы потребления» которые вполне могут быть признаны единицами товара, а количество скачиваний страницы может считаться аналогом объема ее платежеспособного оборота. ²

Комментарии Александра Садовского

¹ Михаил упускает в этом определении, что затраты на скачивание информации – это далеко не единственное препятствие, повышающее «цену» материалов для потребителя. Намного больше сложностей кроется в поиске информации, который является задачей, непосильной для новичка. Влияют также проблемы восприятия и usability – чем легче понять, что имел в виду автор страницы, тем меньше на это уйдет времени, а, значит, «цена» информации для пользователя будет ниже. В дальнейшем он упомянет оба этих фактора, но помнить их следует все время. [Прим. А. С.]

² Аналогия между покупкой и прочтением (а не скачиванием) страницы, очень точно подмеченная Михаилом, нуждается в небольшом пояснении. При покупке клиент расстается с деньгами, и прибыль фирмы растет. А информация в интернете преимущественно бесплатная, и потому каждый акт ее потребления ничего не дает владельцу сайта с точки зрения денежной прибыли. Что же тогда является эквивалентом покупки? Вспомните, что цели создания сайта могут быть очень разными – продажа рекламных площадей, торговля товаром или имиджевая задача, но если выразить это одним словом, то цель сайта с бесплатным контентом – влиять на пользователя. А для этого необходимо, чтобы пользователь хотя бы прочел страницу, только тогда на него будет возможность повлиять.
Но с технологической точки зрения отследить прочтение (а не загрузку) невозможно. Поэтому используются всякие ухищрения: меряется число загруженных страниц, время, проведенное на сайте, возвраты посетителей в последующие дни, чтобы вычислить заинтересованность пользователя, исходя из предположения, что если он заинтересован, значит, читает.
Именно поэтому с технологической точки зрения объемом покупки корректней считать число загруженных пользователем страниц лишь в том случае, когда пользователь проявил заинтересованность (выкачал много страниц, долго был на сайте и т. д.). Одиночные загрузки не позволяют достоверно сказать, «купил» пользователь «товар», или нет. В то же время, очень часто пользователю достаточно найти ответ на один вопрос, и одной загруженной страницы ему может вполне хватить. Следовательно, учет только заинтересованных посетителей (вместо «прочитавших текст») как покупателей – это технологическое ограничение, а не принципиальная необходимость. [Прим. А. С.]

Комментарии автора, М. Безверхова, к комментариям А.Садовского

¹ И как соотносится ремарка: «Михаил упускает в этом определении, что затраты на скачивание информации – это далеко не единственное препятствие, повышающее «цену» материалов для потребителя.» с тем, что написано? О цене, как таковой и её составляющих – речь ниже, сейчас просто проводится философская граница явления, а вот как выразить количественно эту «разумную целосообразность получать» и что включить в расходы на получение – далее, так что комментарий этот – «преждевременный выстрел». [Прим. М. Б.]

² Дельное замечание. Верно, что цель контентоориентированного сайта – «возможность влиять». А вот как методически точно наблюдая статистику посещаемости сделать вывод о мере влияния это, наверное, совсем отдельная тема. Совсем не для статьи с описанием самой гипотезы, но замечание всё равно верное. [Прим. М. Б.]