Маркет Витрина

Корректны ли такие сопоставления? В каждом конкретном случае это требует проверки отдельно. Например, казалось бы, что модель некорректна на макроуровне (уровне всей Сети), т. к. количество произведенного товара – величина твердая, а информация может бесконечно размножаться. Но ведь восприятие данной конкретной страницы сайта производится только один раз, все дальнейшие ее точные копии для данного потребителя смысла не имеют. Поэтому если неким аналогом ВВП считать не терабайты, а объем только той информации, которая для потребителя еще имеет какую-то ценность, то все становится корректно – в процессе потребления этой информации конкретным потребителем и товар, и спрос взаимно уничтожаются.

Модель, видимо, корректна и на микроуровне (уровне отдельного сайта) – важно понимать, что в данном случае объем предложения это не тираж, а именно объем разной информации, содержащейся на данном конкретном сайте. В терминах большой экономики это означает, что объем предложения это не объем склада, но ассортимент магазина. А вот объем спроса – объем реально выкачанной и прочитанной всеми посетителями данного сайта информации.

В качестве примера применимости такого подхода, а заодно и понимания, в каких случаях анализа лучше применять рекламный, а в каких – квазиэкономический подходы, давайте проанализируем один очень хорошо известный веб-мастерам случай. Давно известно, что технология раскрутки сайта путем рассылки спама хороша отнюдь не для всех сайтов. На некоторых сайтах она не срабатывает, а для некоторых приносит и отрицательную выгоду. Почему? Как природа сайта влияет на это?

Эмпирически установлено, что для бессодержательных сайтов, цель которых – показ баннеров, а не донесение до пользователя т. н. контента, рассылка спама – приводит к увеличению эффективности сайта, т. е. числа показанных баннеров. А для контентоориентированных сайтов, т. е. ценных именно тем, что на их страницах написано, дело обстоит как раз наоборот. Почему, ведь в обоих случаях имеет место быть приток дополнительных посетителей?

Чтобы понять причину и тонкое различие, попробуем проинтерпретировать логи сервера посредством квазиэкономической модели. Итак, что мы видим в логах (в разных разрезах)? Количество посетителей сайта, очевидно, есть прямой аналог количества посетителей магазина. Количество просмотренных страниц – объем товарооборота. Количество 404 ошибок свидетельствует о наличии неудовлетворенного спроса, а конкретные ссылки на них – о том, на что он направлен. Пока все элементарно и даже тривиально.

Но вот более сложные показатели – количество просмотренных страниц на одного посетителя. Количество посетителей, приходивших более одного раза. Количество посетителей, просмотревших серию ресурса. Путь движения посетителя по сайту... Очевидно, что эти показатели не могут быть абсолютно некоррелирующими друг с другом – не может быть сайта, состоящего из страниц совершенно равного спроса, как и не может быть сайта обо всем сразу. Посетители группируются вокруг тематического ресурса, появляются завсегдатаи, уровень посещаемости во времени стабилизируется около какого-то значения. Это означает, что суммарные издержки сайтостроителя начинают покрываться устойчивым спросом – он не добавляет ресурсов в сайт, а спрос не падает, т. е. квазиэкономический аналог прибыли в данном случае растет. Но удельные издержки на страницу будут ниже первоначальных и в том случае, когда на сайт добавится новая страница – есть завсегдатаи на привлечение которых в «торговую точку» в данном случае тратиться не нужно.

Но вот сайто-владелец выпускает рассылку спама. Сколь бы талантливо он ни был составлен, он всегда является нетаргетированной рекламой. Его кажущееся достоинство только одно – никаких издержек на рассылку, на донесение информации. Но... так ли и нет никаких издержек? Нетаргетированная реклама, конечно, вызовет какой-то всплеск посещаемости, т. е. увеличение статистического показателя первого порядка. Показатель же «количество страниц, просмотренных одним посетителем», упадет, т. е. упадет количество удельного «настоящего» пользовательского внимания, проявленного к сайту, а в наших квазиэкономических терминах – норма прибыли станет меньше. Казалось бы, что вся «валовая прибыль» станет больше, поэтому – какая разница? Но разница как раз есть и она-то все и определяет, поскольку строитель сайта пытается уменьшить именно собственные усилия по созданию содержательной информации (имеющей потребительную стоимость именно своим содержанием), то, получается, что отдачу с каждого вложенного байта он получит меньше ³. А посещаемость после всплеска быстро упадет до стационарных значений, т. е. для раскрутки контентоориентированного ресурса спам – малоэффективная технология, к тому же искажающая реальную квазиэкономическую статистику сайта, мешающая сделать правильные выводы о том, что еще может быть востребовано посетителями в нашем «магазине» и как это нужно было бы реализовывать в «розничной сети».

Совсем иной вывод будет сделан для «баннерного» сайта, перед которым не стоит задачи добиться настоящего внимания пользователя, т. к. на нем и информации ценной своим содержанием нет. Нет и соответствующих издержек на создание таковой. Тут важно, чтобы все равно кто, все равно как зашел, продержался только на время загрузки баннеров – и результат есть. Можно и сказать, что внутренняя природа такого сайта соответствует внутренней природе спама – главное, чтобы информацию увидели, а какое решение потом примет потребитель относительно нее самой – неважно, сама информация не ценна, ценно только отношение потребителя к предмету, который связан с этой информацией. Но ведь это... да, это и есть PR-модель сайта, основанная на идее только донесения информации и нисколько не учитывающая самой этой информации квазиэкономических характеристик.

Очевидно, что теория объясняет практику (хотя бы в данном случае) – для анализа информационно самодостаточных сайтов подход рекламный не просто неприменим, а даже и вовсе неадекватен.

Но все, сказанное выше – выводы бухгалтера о состоянии фирмы. А ведь экономическая теория позволяет взглянуть и на состояние рынка в целом, вывести свое заключение о том, что он собой представляет и попытаться понять как «попасть в струю», т. е. решить стратегическую задачу экономиста – где и как получить устойчивую прибыль. Что с нею делать дальше, (т. е. как распорядиться заполученной сайтом аудиторией) экономическая теория не объясняет и для настоящей экономики.

Комментарии Александра Садовского

³ Думаю, что Михаил допустил ошибку. На затраты владельца сайта по созданию содержательных страниц никак не влияет то, какова заинтересованность среднего посетителя. В терминах экономики, затраты на увеличение ассортимента товаров не являются функцией от величины средней покупки или частоты покупок. Следовательно, увеличение числа случайных покупателей (при нулевых затратах на их привлечение) это, скорее, плюс, тем более, что часть клиентов все-таки может стать постоянными. [Прим. А. С.]

Комментарии автора, М. Безверхова, к комментариям А.Садовского

³ Вот это заявление! В переводе с учёного «...затраты на увеличение ассортимента товаров не являются функцией от величины средней покупки или частоты покупок.» на общечеловеческий это звучит так – «владелец магазина принимает решение о требуемых объёме склада и объёме ассортимента абсолютно не принимая во внимание то, что берут и как быстро берут покупатели», верно? И если абстрактно-схоластически это ещё можно оспорить, то практически у всякого владельца – всегда какой-то ограниченный ресурс. И он будет его тратить туда, где он принесёт большую отдачу, а не «в среднем по отрасли». При этом владельца магазина, безусловно, интересует «сколько человек купили», а не «сколько человек посмотрели». Поскольку в случае сайта очень трудно из факта однократного скачивания страницы сделать вывод «уже купили» или же «ещё просто посмотрели», то, безусловно, «шум» нужно фильтровать. Из чего следует, что просто один раз пришедший посетитель самим своим фактом не представляет для такого сайта «достоверной величины». Но можно припомнить и маркетинг. Там выделяются две принципиальные группы товаров – товары спонтанного спроса и товары целенаправленного спроса. Для товаров спонтанного спроса простое случайное «напоминание» провоцирует спрос – жвачка, чипсы, лимонад, газета – это и есть примеры таких товаров. Очевидно, для раскрутки таковых сайтов спам будет эффективен (порнушные сайты и «халява»). А вот товары целенаправленного спроса – иные. Если потребитель выбирает автомобиль, то он не пойдёт на рекламу яхты, как бы она ни подавалась. Если я ищу «моникер», то ... мне нужен «моникер». Поэтому, контентоориентированные сайты, это, скорее – товары целенаправленного спроса. Сказанное, впрочем, не заставляет делать монокультуру, т.е. одновременно с «нетленкой» можно в какой-то мере потакать и менее возвышенному спросу посетителей. Что, кстати, показом баннеров на сайте и делается. Их-то никто спамом не считает? [Прим. М. Б.]